．前言



▌序說 唯一用科學解釋人類慾望的思維模式

．人類的慾望從何而來，又如何運作？

．人類的慾望機制，從20萬年前就未曾改變

．保時捷和高級西裝的功能，相當於「孔雀的尾羽」

．只靠「想賣電鑽先賣洞」，真的管用嗎？

．優勢1 容易產生「更深入核心的假設」

．優勢2 容易想出「更精準有效的宣傳」

．優勢3 能更妥善運用各項資料

．「銷售」的本質，就是要了解「我們的慾望從何而來」



▌階段1 讓人類產生慾望的8種本能

．沒有人真正了解自己想要什麼

．往下挖掘「深層的本能」

．基礎本能1 安定

．基礎本能2 前進

．基礎本能3 決定

．基礎本能4 擁有

．基礎本能5 歸屬

．基礎本能6 提升

．基礎本能7 傳達

．基礎本能8 敘事

．該如何利用8種基礎本能進行「銷售」？



▌階段2 能看出「目標本能」的2種方法

．分析目標本能，增加目標本能的種類

．樂高積木走過黑暗期的背後祕辛

．「共感力」是最強的商業武器

．Nike和迪士尼也會用的「沉浸式體驗法」

．以「沉浸式體驗法」模擬消費者的生活

．沉浸式體驗法對自己用也有效果

．以史丹佛式「共感地圖」深入用戶腦內

．以次級本能表解決「不知道背景本能」的問題

．以「次級本能計分表」推測慾望

．即便是同性質商品，背景慾望也不盡相同



▌階段3 能增加「目標本能」種類的7個問題

．只發展單一強項，容易讓客群局限於狂熱小眾

．愈成功的領導者，「提問」的技巧愈高超

．創新上不可或缺的7個本質性問題? ??

．SEIQ1.能否以全新的角度看待我的商品？

．SEIQ2.能否以全新的方式使用我的商品？

．SEIQ3.能否改變我的商品發揮功能的時間或地點？

．SEIQ4.能否讓我的商品和某些新元素結合？

．SEIQ5.能否改變我的商品款式或性能？

．SEIQ6.能否為我的商品添加有「新鮮感」的元素？

．SEIQ7.能否想像我的商品具備截然不同的價值？

．自己的商品能否滿足2種以上的基礎本能？

．以SEIQ解除大腦的限制

．不斷提出日常性「問題」，將大腦變成創意製造機



▌階段4 設計用戶體驗的62種技法

．枯燥又艱深的科學新聞，為何能爆炸式擴散？

．即使亂槍打鳥，也要彈無虛發

．1.安定本能設計

．2.前進本能設計

．3.決定本能設計

．4.擁有本能設計

．5.歸屬本能設計

．6.提升本能設計

．7.傳達本能設計

．8.敘事本能設計

．將4種資訊打造成更強的武器



▌結語 以「本能儀表板」展開行動

．以「本能儀表板」為用戶資訊去蕪存菁

．本能儀表板的實踐須知

．關於進化論行銷學的4個注意事項



．後記

．參考文獻

．附錄：案例研究

前言



　　●「進化論行銷學」的由來



　　投注心血的商品賣不出去??

　　自己構思的內容推廣不出去??

　　想在工作上取得令人刮目相看的成果??



　　應該有不少人都抱著這樣的煩惱吧！在這個所有人都有機會投入商場，展現自我的時代，無論是經營者、藝術家還是普通人，都或多或少會和「產品推廣」及「自我行銷」沾上邊。



　　過去筆者也曾為同樣的問題煩惱。大約10年前，我以副業的形式開始經營健康類的部落格，點閱率卻始終未見起色，長達3年都處於收益近乎零的狀態，著實令人頭疼。



　　當然筆者也不是毫無作為。聽說SEO（搜尋引擎優化）至關重要，筆者就開始注重關鍵字；聽說社群平台不可或缺，我就增加發文量。有人建議進行用戶分析，筆者就時刻緊盯Google的搜尋控制台。相信拿起本書的你，此時也正為同樣的煩惱所苦吧！



　　但經過一番努力後，狀況仍未見改善，筆者於是決定重新思考「銷售」這個行為的本質。



　　?為什麼明明內容相同，卻只有特定商品能推廣出去？

　　?為什麼每個人想要的總是天差地別？

　　?人類的慾望究竟是從何而生？



　　筆者回頭檢視了這些根本性的疑問，重新查閱心理學與認知科學等相關領域的先行研究。



　　有道是「聞道有先後」。調查後，筆者發現已有不少學者針對這類疑問做過研究。在密西根大學及明尼蘇達大學等一流的學術機構中，都有專家以「人類的慾望是什麼」為題做了徹底調查，並嘗試將答案應用於行銷上。



　　這套理論，就稱為「進化論行銷學」。



　　●84%的年輕人不再相信廣告的時代



　　所謂的「進化論行銷學」，是將達爾文的進化論思維應用於商業的一套理論，之後筆者會再深入詳述。這套理論的最大特點，就是沿著人類的歷史腳步，一路回溯至原始時代，以此徹底檢視人類的慾望。



　　一般提到「考慮用戶的需求」時，人們腦中往往會浮現「因為想向別人炫耀，才會購買名牌商品」、「因為想節省旅費，才會使用民宿訂房平台」之類的印象。



　　在進化論行銷學中，我們會往前回溯至類人猿時代，深入思考「為什麼人類有想炫耀的慾望」、「為什麼有那麼多人喜歡撿便宜」。換句話說，進化論行銷學的基礎就在於持續思考「最初的起因」。



　　雖然聽起來十分繁瑣，但這種思維模式會為你的事業帶來極大助益。



　　畢竟「商業」這種行為，就是嘗試透過某些商品或服務，有系統地滿足我們人類的慾望。一旦精準掌握人類的慾望，自然就能獲取龐大的利益。



　　尤其現代是社會和經濟高速成長的時期，已不可同日而語。以往只要做出好產品，就不愁沒人買，如今卻有數據顯示，「在二字頭的年輕人之中，不相信廣告的比例高達84%」。在這樣的環境下，若只看到用戶的表層需求，你的商品或構想很可能會淹沒在市場中，無法脫穎而出。



　　事實上，自從採用進化論行銷學的觀點後，筆者的工作出現了飛躍性的成長。部落格每月點閱數超過250萬次，推播通知服務的訂閱者也突破1萬人次。連以往從未想過的工作類型，比如企業的市場調查及產品建議等委託也開始增加，沒過幾年收入就達到過去的10倍之多。



　　會產生這些變化，絕不是因為發布的資訊品質有所提升。筆者只是按照人類的慾望，對10年前乏善可陳的服務展示和提供方式做了調整而已。



　　●人人能從中受益



　　「進化論」一詞聽起來很艱深，不過本書內容並非專家才能使用的技巧。無論你是否已經開始從事商業活動，都能從中受益。



　　．想透過副業獲得穩定收入的人。

　　．想開發全新商品的人。

　　．想在目前的職場提升業績的人。

　　．想在社群平台上一舉爆紅的人。



　　不論目的是什麼，但凡你有「想靠自己的力量影響他人」的慾望，本書應該都能助你一臂之力。本書的效果不僅通過多家學術機構驗證，筆者本人至今也已經將書中的方法傳授給約1,000人，幫助許多客戶獲得了更好的成果。以下就來分享部分案例。



　　■個人顧問T先生（男性，28歲）

　　由於缺乏行銷經驗，因此（對進化論行銷學的思維）一直充滿期待。雖然填寫工作表的過程非常耗費腦力，但結果比預期的更有效，讓我找到許多改進的方案（填寫後的年營業額，比前年成長120%）。



　　■運動教練K先生（男性，32歲）

　　在實踐進化論行銷學的過程中，能感覺到各種靈感不斷湧現。這是以前從未有過的體驗，讓我感到十分驚訝。後來我應對客戶的模式變得更多樣化，網站上的詢問數也比之前激增5倍。



　　●成功的流行創造者，對人類慾望都有深入的了解



　　在開始解說進化論行銷學的詳細內容之前，我們先來瀏覽本書的架構。



　　本書分成4個階段，照順序閱讀更有助於理解。以下是各階段的內容概要：



　　■階段1

　　首先要檢視人類共通的8種本能，學習我們擁有哪些慾望，會對哪些對象產生需求。



　　■階段2

　　接著要調查你的業務「容易激發」哪些本能。本階段的任務是分析用戶真正的慾望，深入挖掘自家商品或服務獨特的「賣點」。



　　■階段3

　　本階段將介紹提升吸引力的方法，讓你的商品或服務更受歡迎。過程中會用到人類已使用數萬年的「提問」技巧。



　　■階段4

　　本階段的主要任務是設計用戶體驗，讓商品或服務的使用過程更有吸引力，增加回頭客。



　　以上就是本書的基本架構，不過實際執行的時候，不一定要完全按照步驟。你可以先從頭到尾大致瀏覽一遍，從「覺得有趣」或「想用看看」的部分開始嘗試。就算只完成其中一項任務，也能讓你的事業變得更有吸引力。



　　然而，要實踐進化論行銷學絕非易事。



　　本書共有5項任務，總數雖少，分量卻很重，進行時負擔極大，想全部完成需耗費相當心力。各項任務所需的時間和精力因人而異，差距很大，有人甚至必須花上1?3個月才能完成一個任務。



　　會這麼麻煩也是無可厚非，畢竟要想出暢銷商品的點子並非易事，而且第一次使用「進化論」這種陌生的思維模式，也難免要經歷一段陣痛期。



　　從以上所述可以看出，本書不僅是傳遞知識的教科書，更是需要讀者絞盡腦汁，動手實作的作業本。也就是說，如果你想充分發揮本書的功用，就必須徹底探究人類的本能，鑽研每個工作表的問題，直到想出專屬於你的獨特點子，然後透過反覆的實踐和驗證，從中找出最正確的答案。



　　雖然聽起來困難重重，但絕對有挑戰的價值。



　　即使在這個長久以來號稱「東西賣不動」的年代，還是有人能穩定地開發出暢銷商品。這是因為他（她）們對人類本能有深入的了解。如果無法掌握用戶的真正動機，無論推出再怎麼高性能的商品、再怎麼奢華的服務，也很難獲得成功。



　　所謂的「了解本能的能力」，並非特定人士才能擁有的特殊技能。只要正確地進行以「進化論行銷學」為基礎的各項訓練，一般人都能學會這種技能。



　　我們該做的，就是深入挖掘人類與生俱來的本能，反覆進行分析消費者慾望的訓練。只要能深入了解用戶的內心，打造商品的魅力，顧客的幸福感自然就會提升，讓你的收入跟著增加。本書的工作表將提供你所需的一切資訊，幫助你達成以上的目標。



　　那事不宜遲，現在就開始吧！