推薦序一 真正的改變，不是說服人，而是讓人自己想行動�孫治華

推薦序二? 打造「絕對不能按」的按鈕�李仁毅

前言? 機關學，讓人主動改變行為

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第1章 ?AI辦不到的事情，機關學可以

程式設計、魔術，教會我的事�AI並非萬能�從一個洞，看見人性祕密�目的，最好要表裡不一�我獨自創立機關學�主動改變，才是問題的解方�光講道理，無法解決問題�AI分析數據，機關學改變人

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第2章? 按一下、找一下、玩一下

滿足機關的三要件�基本要求：不能讓對方感到不舒服�讓人主動，而不是被操控�機關學 vs.行為經濟學�撩動人心的祕密：助推�不是做不到，而是不想做�3秒內定勝負�有趣不夠，還要不陌生�找錯誤、按鈕，讓人忍不住想動手�要避免陷入風險恆常性�電鑽孔洞理論�如何讓不關心的人感興趣？�66天，把行動變習慣�自己設計機關圈，該怎麼做？�物理性、心理性觸發�怎麼培養？走在路上突然「咦？」

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第3章? 日常生活處處是機關

不要被已有的概念限制�不協調就拍成照片�如何用手機尋找題材？

把負面轉為正面——石橋最重的門

三角立牌一放，就變成特別的場所——變成實驗室

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訊息

讓人忍不住想戳一戳——油漆未乾

讓人開心又能賺錢——日本酒一壺一日圓

因為限定，才令人感興趣——虎迷的祕密基地

名字裡隱藏的故事——邁阿密到了！

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溝通

利用電扶梯的移動——問與答的波狀攻擊

市售點心也有機關——金光閃閃金箔球

令人無法不接受的吸引力——來自代代木補習班的挑戰書

清除髒汙，反倒成了塗鴉——門上的訊息

多花一道工夫，就能傳遞心意——真實的★

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謎樣物件

透明人在盯著我看？——眼鏡遺失物

看到嘴巴動，就想讀取訊息——讓人忍不住盯著看

犯罪事件感濃厚的情景——橫躺的假人模特兒

視覺印象偏差，產生驚奇——眼睛的錯覺

誰也得不到好處的Ｈ型閘門——腳踏車閘門

謎樣物體出現在不該存在的空間——沉思者

在地居民的地標——有恐龍的景象

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解謎

在毫無意義的事物中，找出意義——▽▲▽△▼▲▽△▼△▼▲▽△▼▲▽△▽△

隱藏在風景中的數學法則——費波那契數列的大樓

數字並排，就想解謎——108與666

讓人忍不住想吐槽——「公務用的車請進？」

真想把消失的字補上——「當心竄……」

吸睛的招牌——誤導

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改變視角

鏡子像魔術一樣，改變了空間——分身術

透過鏡球，呈現虛擬實境世界——駭客任務

框架產生新的意義——富士山成了一幅畫

改變站的位置，就能看見另一個世界——消失點

偶然的重疊，造就奇蹟般的場景——專屬於自己的名勝

別遺漏偶然的奇蹟——點火

喝完後，出現新的訊息——Before & After

水位變化帶來的發現——待兼池池底的遺跡

隧道散發的神祕魅力——祕密隧道

謎樣的香蕉與不露面的照料者——阪大香蕉

嘗試用雙手改變環境——阪大農學社舊址

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吐槽

想要被稱作明星，讓人想叫車——明星代駕

比起警告，幽默更能讓人行動——拿去網路跳蚤市場上架

商標看起來在樓上——大創在哪裡？

不轉的迴轉壽司——語義矛盾

昭和的司機先生——紙本地圖

被提醒，反而更讓人好奇——危險

善用語意不足，營造謎團——到底是哪一邊！

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比喻

用火箭玩扮家家酒——扮家家酒

比喻偏差，反而更幽默——在意血壓，所以點沙拉

瞬間將自己的家變成療癒空間——自宅貓咖啡館

神祕藝術品，營造旅人氛圍——豐中的羅馬

一個米飯模具，改變飲食生活——待兼鱷魚咖哩

停下腳步，聞聞玫瑰香

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第4章? 6個訣竅，讓機關學成形

在厭倦之前，讓它變成習慣�引出心理上的報酬�不只要好玩，還要有用、可行、值得做�成功是種子，失敗是笑哏�用粉筆畫魔法陣，反而吸引年輕人�發現錯誤，是改善的啟示�不要停止思考�機關，讓世界更美好

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參考文獻

推薦序一

真正的改變，不是說服人，而是讓人自己想行動

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策略思維商學院院長�孫治華

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　　我們常以為，改變一個人最好的方法，是告訴他正確答案。

　　例如：請把垃圾丟進垃圾桶、請保持環境整潔、請多走樓梯、請準時完成工作、請開始運動、請養成閱讀習慣……這些提醒都很正確，但如果正確就足以改變行為，這個世界早就不需要那麼多標語、規範與提醒。

　　真正困難的，不是人不知道什麼是對的，而是明明知道，卻沒有行動。

　　這也是我閱讀《人為什麼見洞必窺？讓人主動改變行為的機關學》時，最被打動的地方。作者松村真宏談的不是如何說服別人，而是如何透過機關設計，讓人產生想試試、想靠近、想完成的內在動力。

　　書中對機關的定義非常清楚。它不是一般人理解的企圖或策略，而是必須同時滿足三個條件：公平性、吸引性、雙重目的性。公平性，是指設計不能傷害任何一方；吸引性，是指能讓人不由自主想去做；雙重目的性則是同一個行為，可以同時達成設計者與行動者的目的。

　　在這三點之中，我尤其喜歡雙重目的性。

　　例如，書中提到的附籃框垃圾桶。設置者真正想解決的問題，是讓垃圾被丟進垃圾桶。最直覺的方法，是貼上一張「請把垃圾丟進垃圾桶」的告示。然而，人們往往不會因為正確的道理而行動。不過，當垃圾桶上方多了籃框，可就不同了。人們看到的，不再只是垃圾桶，而是可以投籃的小遊戲。

　　對設計者來說，目的是改善環境；對使用者來說，目的是完成一次投籃。同一個動作，完成了兩種目的──這就是機關學最迷人的地方。

　　它既不靠命令，也不靠壓迫，而是讓人保有自由意志，在不知不覺中，做出更好的行為選擇。這和行為經濟學（Behavioral Economics）的「助推」有相似之處（按：詳見第56頁），都是不著痕跡的引導人走向較理想的選擇。但機關學更強調吸引力與互動感，它讓行為不只是被推動，而是變得有趣、直覺、想參與。

　　書中也提醒，一個有效的機關，必須能在極短時間內被理解。人平均注視海報的時間只有3秒，因此人能閱讀的文字有限，所以好的機關不能依賴冗長說明，而是要透過視覺、情境與熟悉感，快速讓人知道「我可以怎麼做」。這也是為什麼機關不能只有新奇，還需要親近。太陌生，人會退縮；太普通，人會忽略。真正好的設計，是在熟悉之中創造一點驚喜。

　　身為長期從事策略顧問、課程設計與企業培訓的人，我認為本書最值得學習的，不只是有趣的案例，而是背後的思考方式。

　　企業推不動策略，不是方向錯，而是沒有設計出讓人願意開始的入口；課程學員沒有行動，不是內容不好，而是缺少讓人想練習、想交作業、想參與的機關；品牌行銷沒有轉換，不是曝光不足，而是沒有讓顧客產生下一步行動的理由。

　　機關學提醒我們，不要只問「我要告訴對方什麼」，更要問「我要設計什麼情境，讓對方自己想開始」。

　　讀完這本書，我更深刻感受到，機關不只是公共空間、產品介面、行銷活動或課堂互動的設計方法，它也可以是一種面對自己的方法。

　　我們都知道自己應該早睡、閱讀、運動、專注、寫作、少滑手機，但知道從來不等於做到。也許我們需要的不是更多自責，而是替自己設計更好的行動入口。

　　機關是創造人內在動力的方式，我們可以先學習介面與互動上的設計，但最關鍵的是，你可以從中找到設計自己、對付自己的方式，或者是為自己的生活創造機關，以進步改變自己的認知與行為。





推薦序二

打造「絕對不能按」的按鈕

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臉書社團「日本行銷最前線」版主�李仁毅

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　　相信大家都能理解，看到寫著「絕對不能按」的按鈕，內心反而會蠢蠢欲動，忍不住想要按下去。許多小朋友看到電梯按鈕，更是會立刻伸手去按，讓不少媽媽傷透腦筋。也因為這個契機，有一間公司打造出「全日本最難預約的觀光工廠」。

　　這間公司就是創立於1933年的島田電機製作所，專門生產電梯按鈕等製品。2017年，一位媽媽打電話詢問：「我家小孩很愛按電梯按鈕，讓我很困擾，請問你們有觀光工廠嗎？」雖然當時沒有觀光工廠，但社長島田正孝仍熱誠邀請這對母子前來參觀，讓孩子盡情按各種按鈕並拍照留念，母子倆都玩得很開心。後來，島田社長乾脆在工廠內設置一面一千個按鈕的牆，讓大家按到飽、按到爽。這項創意在網路迅速爆紅，全日本最難預約的觀光工廠也就此誕生。甚至，入口處掛的暖簾上，印著一顆紅色按鈕，還寫著一句話──「絕對不能按」。

　　為什麼寫著絕對不能按的按鈕，反而讓人更想按？為什麼牆上有個洞，就讓人忍不住窺探？為什麼掛著籃框的垃圾桶，會讓你不自覺的想要投籃？本書作者松村真宏告訴我們，這些能吸引人，並驅動人們採取行動的機制，就叫做「機關學」。

　　我自1992年進入廣告行銷界，多年來不斷尋找更有效的廣告行銷手法，一開始專注在行為經濟學（Behavioral Economics），但很快就將焦點轉向觸動消費者的誘因，也就是真正能吸引人的創意表現與活動。過去，我一直覺得這些關鍵難以被歸類、彙整，但現在有了松村真宏的《人為什麼見洞必窺？讓人改變行為的機關學》，大家就能用更簡單的方式，學習到觸動人心的要訣。

　　本書的脈絡清晰完整，詳述各種「物理性觸發」與「心理性觸發」的手法與案例，你可以把它當成一本趣味休閒書，但如果能進一步應用在廣告行銷與自我品牌經營，效果就更強大。而且，這不僅適用於網路世界，更適用當今的人工智慧（Artificial Intelligence，以下簡稱AI）時代。當人人都擔心自己會被AI取代時，機關學正是目前AI仍無法做到的範疇──換句話說，了解機關學，將讓你保有極大優勢。就像前面提到的按鈕觀光工廠，AI雖然懂電梯按鈕的各種知識，但它還搞不懂按個按鈕到底有什麼好玩？

　　2021年夏天，我創辦了臉書社團「日本行銷最前線」，短短4年，粉絲數至今已突破30萬人。之所以能擁有這樣的成績，正是因為充分運用了機關學的思維，讓人們按讚、留言、分享，機關學的力量，就是這麼強大。





前言

機關學，讓人主動改變行為

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在進入正題之前，請大家先看幾個典型的機關案例。

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讓人忍不住投籃的垃圾桶

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　　附籃框垃圾桶，是非常容易理解的機關設計之一。只要看到籃球框，任誰都會興致勃勃、想投個籃。這個機關正是巧妙利用上述心理，促使人們行動、把垃圾丟進垃圾桶。

　　為了調查效果，設計者曾在大學校園裡，將附籃框垃圾桶和普通垃圾桶並排放置。結果顯示，有411人把垃圾丟在附籃框垃圾桶，僅有257人丟在普通垃圾桶。即使投偏、掉到桶子外，人們也會把垃圾撿起來，一直到投進為止，因此垃圾反而減少。

　　另外，令人印象深刻的是，絕大多數人都樂在其中，尤其投進時更是相當開心。光是丟垃圾就能讓人愉快的垃圾桶，其實並不多見。

　　由此可見，比起張貼「垃圾請丟進垃圾桶」等警語，這種方式顯然有效得多。

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把樓梯改造成超級鋼琴鍵盤

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　　這是在好萊塢發現的一座階梯。

　　樓梯被塗成黑白相間，從下方往上看，就像鋼琴的琴鍵。階梯上裝有感應器和喇叭，每踏上一階就會發出鋼琴聲。雖然等於是一架巨大鋼琴，但在往上走的過程中，反而會產生一種錯覺，彷彿自己變成小人在鋼琴上行走，相當有趣。

　　這座鋼琴階梯最早設置於2009年，地點是在瑞典首都斯德哥爾摩（Stockholm）的地鐵奧登普爾站（Odenplan）。這個設計是由福斯汽車（Volkswagen）公司提倡「樂趣理論」（The Fun Theory）所推動的構想。

　　所謂樂趣理論，是指以樂趣來改革人類行為，其中有些正是透過各種機關來實現。

　　在這個計畫中，為了讓人們健康而多走樓梯，提出了鋼琴階梯。據說實際設置後，走樓梯的人數確實增加了。

　　鋼琴階梯在全球引起話題，如今已設置在世界各地。

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廁所裡的標靶，絕對瞄得準

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　　這是設置在大阪國際機場男子廁所內、附有標靶的小便斗。

　　有人可能很熟悉，但也有人可能沒有留意過，因此在此特別介紹。

　　小便斗的構造本身就很容易產生飛濺，但在中間的位置，畫上了「標靶」。一旦有了標靶，人就會不自覺想要瞄準，因此使用者自然會對準該處，飛濺也隨之減少。

　　荷蘭史基浦機場（Airport Schiphol）的小便斗上，則是貼上「蒼蠅」圖案。人們一看到蒼蠅，就會想趕走牠，各國的人大概都有這樣的心理。據說和沒有畫上任何圖案時相比，飛濺減少了80％。

　　另外，位於兵庫縣西宮市的KidZania甲子園（按：兒童的職業體驗室內樂園），以及阪神電鐵車站的小便斗上的營火圖案貼紙，也讓人不自覺的想把火焰熄滅。

　　雖然經常看到「請保持廁所清潔」的標語，但恐怕沒多少人會特別注意。相較之下，不經意的貼上一張小貼紙，反而更有效果。

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會張開嘴巴的消毒器

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　　這是設置在大阪市天王寺動物園的「勇氣之口」。它是以位於義大利羅馬的「真理之口」（La Boccadella Verita）雕像為靈感設計而成的。早在新冠肺炎疫情前就已有構想，目的是為了讓遊客主動消毒手部。

　　關於羅馬真理之口，有一個都市傳說：「說謊的人把手伸進嘴裡，手就會拔不出來或被切斷。」 因曾出現在電影《羅馬假期》（RomanHoliday）中，因此十分知名。

　　然而，無論是本來就知道真理之口的人，還是不知道的人，看到那張嘴巴，都會忍不住把手伸進去。嘴巴裡其實裝有感應式的手指消毒器，所以只要手一伸進去，就會噴出酒精。

　　為了測試效果，他們將勇氣之口與一般的酒精消毒器各設置3小時，結果顯示，使用一般酒精消毒器的人數僅有45人，而勇氣之口則高達215人。雖然在手伸進去時，有人會被噴出的酒精消毒液嚇一跳，但隨後都露出笑容。這項設計成了一場實驗，也展現出讓使用者感到幸福，正是機關設計不可或缺的關鍵元素。

　　這是我去大阪市天王寺動物園時發生的事。在亞洲熱帶雨林區的某個角落，我注意到一個類似望遠鏡的筒狀物。

　　它設置在距離地面約一公尺的地方，正中間剛好開了一個洞，經過的孩子們紛紛湊上前去。

　　人一看到洞，就會不由自主的想往裡面看，而我也忍不住停下腳步。結果，在筒子的另一端，可以看到大象的糞便（精緻模型）。

　　僅靠一根筒子，明明沒有被任何人強制，人們卻會停下腳步窺視。看似簡單的筒子，卻改變了人們的行為。

　　這就是機關學的原點。所謂的機關，是指為了促使人們行動，或改變行為而構思的機制。而有系統的掌握這些機制，並作為一門學問發展的，便是機關學。

　　要改變人類的行為，方法有很多種。最簡單的方法，是剝奪對方的選項。例如，同時有樓梯和電扶梯，如果希望人們走樓梯，只要停掉電扶梯就好，或是透過罰則或罰金來限制行為。

　　此外，還有旅遊早鳥優惠，利用優惠來促使人們產生行動。然而，這類做法稱不上機關。因為，所謂機關，並不是透過強制手段或訴諸損益衡量，而是觸動人內在想去做的念頭，進而引發行動。

　　在前言介紹的案例，正是典型的機關。有時，機關會藏在風景之中，或者只是個不起眼的設計，讓人幾乎不會注意到。但一旦被吸引，人就會按照設計者的預想行動，悄悄上鉤。中招的人就算察覺自己被機關設計，也不會感到不快，反而會心一笑：「哎呀，這招厲害。」

　　在解決社會議題時，往往需要改變人們的行為，例如垃圾分類、繫安全帶、避免走路邊看手機……但無論出發點是為了社會好，一旦被強制，人們總會感到不太舒服。相反的，機關則是透過勾起人們內在動機的機制，來促使行動，不僅不會帶來不快，還能創造出讓每個人都能獲得幸福的解決方案。

　　我是人工智慧（Artificial Intelligence，簡稱AI）的研究者，每天致力於從電腦累積的龐大數據中，發現有助於人類決策的知識。然而有一天，我意識到，世上絕大多數的現象，都無法變成數據。

　　只要關上電腦、走出戶外，陽光、鳥鳴、路邊盛開的花朵和孩子的聲音等，無數的刺激喚醒了五感。即便只是與人交談幾句，心情也會變得開朗、有所波動。

　　雖然一切理所當然，但這些現象並沒有被納入數據。既然如此，那些被認為涵蓋世界一切的資料，究竟又是什麼？

　　當然，AI能以遠超人類想像的速度，解決以往被認為不可能的課題，無疑是解決人類社會課題，不可或缺的工具。

　　然而，既然有這麼多的事物無法數據化，便一定存在著AI無法處理，或是人類才能解決的課題。因此，我想研究如何解決AI無法處理的現象與課題。

　　在研究其中關聯時，我發現作為解決課題的手段，機關是非常有效的。

　　接下來，我將介紹機關學的原理與發想方法。機關並不是坐在桌前苦思，就能憑空產生的。

　　其實，街上到處都是機關。為了蒐集素材，我會隨意拍下稍微奇特的風景和場面，並分享在X（按：以前的推特）。這次就為大家介紹其中的一部分，也歡迎各位走進街巷，親自尋找更多有趣的機關。

　　如果機關學能逐漸普及，在各地裝設更多有趣的機關，我們將因此充滿溫柔的笑聲，實現更宜居的社會。

　　當你閱讀完本書，一定也能從日常生活中發現提示，並思考出更美妙的機關。